?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry Поделиться Next Entry
маркетинговые особенности образовательного агентства
terleev
Мы где-то в январе, наверное, или может даже до нового года начали играть в Энкаунтер. Я думал, что такое бывает только ночью раз в месяц и в жизни не повторяется. Наивный.

25 января (в день, когда мы вышли от бухгалтера, который для нас по доброте душевной на сайте Company House заполнил форму на открытие компании) мы начали свой энкаунтер. Это как в видео, которое не могу найти: 24х7 ты думаешь об этом. Причем, когда перестаешь об этом думать – начинается паника. Бывают моменты, когда нельзя перестать думать, но и думать дальше сил нет. В те моменты лучше просто засыпать. Это не стресс, но это довольно живой, интересный процесс в голове.

Этот процесс стал сильно живее, когда появились первые клиенты. Они не стучались в дверь, их нашел директор, как обычно из собственных друзей. Так, наверное, начинается много компаний, интересно, все ли из них проживают минимальные 18 месяцев понятия "да или нет".

Для одного из клиентов требовалась школа в Лондоне. Сократив описание – клиент не смог приехать по каким-то причинам, но мы получили отличный опыт поиска школы и подписали несколько агентских соглашений. Надо понимать, что подобный бизнес очень медленный: чтобы заработать качественные референсы от пары десятков школ, нужно пару лет активно бить лапками в чане с молоком и отталкиваться от дна каждый раз, когда прохладные глубины охладят уставшие мышцы лягушки-путешественницы. Энкаунтер с тех пор похож на легкий и приятный фитнес.

Собственно, в процессе подписания и кружения вокруг хороших школ мы наткнулись на SKOLA. Они забавны. Учредитель недалеко, всюду такое домашнее ощущение: что в письмах, что в описаниях. У них совершенно дикая особенность – они публикуют на своем (!!!) сайте негативные комментарии. Они их собирают и публикуют! Невероятный атракцион с засовыванием головы в пасть сразу крокодилу, льву и бегемоту, но, похоже, у них это работает.

Как обычно, я получил электронную брошюру (pdf, дико удобно – ускоряется процесс разглядывания в разы, все бы так делали) какой-то свежей программы. Обычно надо в такой момент делать глубокий вдох и нырять в нее на два часа, ответив что-то вразумительное. Я нырнул. Вынырнул письмом на шесть страниц, переписанным раз пять. В нем по полкам разложил, почему я такую брошюру никогда клиенту не отправлю.

А дело вот в чем. Среднестатистический клиент образовательного агенства это мужчина лет 35 или его жена. И тот и другой уже очень успешны, потому что они готовы без особых проблем расстаться с 50–70 тысяч рублей за неделю в лучшей языковой школе острова, у них к этому добавляется довольно длинный список требований, полное отсутствие времени даже шевелить глазами – они находятся в двух состояниях – летят/едут куда-то или спят. Да, у них все хорошо, но это такой типаж. Его нужно очень хорошо понимать. Если требуется – на недельку занять себя подобным образом, благо, мне такое легко удается. Что же требуется такому клиенту?

Клиенту требуется экзекьютив саммари (executive summary). В Британии это слово редко кому требуется объяснять. Если в кратце: как бы ты не шел к человеку: электронной почтой, лично, буклетом: у тебя две минуты до того, как ты отправляешься по одному из нужных тебе маршрутов: на помойку или в ежедневник. Нас, конечно же интересует последний вариант. А это значит следующее (очень похоже на составление резюме):

15 секунд на создание впечатления и понимание того: наш клиент или нет. За эти 15 секунд принимается решение "в помойку" или "у них осталось одна минута и сорок пять секунд"

Следующие 1:30 уходит на то, чтобы по маршруту показать (на примере языковой школы или летней программы):

  • проживание

  • еда

  • качество английского

  • дополнительные радости

  • цена

Удивительно, но для людей хотя бы раз бывавших в Британии или слышавшей о ней от знакомых очень важным является именно этот порядок с незначительными перестановками. Качество проживания в Британии это очень тяжелая тема. За довольно высокую цену обычно довольно низкое качество, это если писать словами, которые будут читать будущие клиенты. Я с улыбкой буду искать жилье только от 250 фунтов в неделю на человека (да-да, 12 тысяч рублей на человека в неделю) и это не будет содержать ни копейки моей комиссии. Почему? Потому что это как труд матери Терезы – денег на этом не заработать, но если хочешь увидеть клиента в лицо – придется попотеть. Проживание не приносит ни копейки денег, потому что даже с 3000 тысячами отелей в Лондоне и третью (если не двумя третями) всей собственности сданной в наем найти что-либо совершенно нереально.

Собственно, оставшиеся 15 секунд у человека должны уйти на поиск кнопки "оплатить". Это мы поняли сидя в западном подлондоньи долгими потерянными.

И на шести страницах ответа на письмо я примерно описал движение произвольно выдуманного босса, что он смотрит, где как считает в голове цену и ставит галочку на первой странице, чтобы жена или секретарь приняли в дальнейшую разработку дорогостоящий проект по обучению ребенка языку, или даже по их собственному обучению языку.

Кратко там было о том, что к черту нужно выкидывать улыбающиеся фотки детей на фоне Биг Бена и Лондон Ая, а также множественные изображения английского флага. Пройдясь по Европе или даже российским городам вы раз десять за занятой день наткнетесь на упоминания Англии и её столицы. Это мегабренд. Когда нечто уже находящееся в центре островной цивилизации об этом напоминает это вызывает легкое недоумение. Достаточно написать строчку "будет такая-то экскурсия" на третьей странице, главное не очень мелко. Правило не включать элементы бренда не распространяются на действительно крутые фотки на какой-нибудь узнаваемой площади в центре известного кампуса, к которому школа имеет непосредственное отношение, например, когда студенты действительно все время проводят именно там.

В итоге: на главной странице класс и фотка реального целевого класса и минимум броскости: точно и по делу, желательно со стикером с конкретной ценой. Поворот: проживание. Четко, без дураков и попытки продать бесплатный вайфай за дополнительные 50 фунтов в неделю. С нормальным душем, туалетом и широкой кроватью. Даже в советских лагерях потихоньку появляется евроремонт, дети за 50 тыс рублей в неделю просто категорически не должны попадать в лагерь "Синие Ласточки" деревни Нижнее Усть-Бирюково Космодемьянского уезда. Тот факт, что школа заботится о качестве проживания должно быть четко отражено на второй странице. Никаких комнат в стиле "я стены разведу руками", "а у меня из-под кровати торчит чемодан" и "я могу делать уроки, мыться в душе и готовить ужин одновременно, вот так у меня все... компактно".

Дальше надо как-то объяснить клиенту, что те, кто проводят занятия заботятся не только о пище духовной. О том, что приезжие оказывается употребляют пищу забывать не нужно и надо как-то доходчиво объяснить что это не "полезно и свежо, вегетарианцы будут рады", но и нормальный двухметровый 15-ти летний детинушка сможет тоже поклевать пару килограмм чего-нибудь без риска нарваться на преждевременный дуоденит в порыве перебить эту серость чем-нибудь экзотично-индийским.

Дальше стоит объяснить, что образованием студента надо заниматься тщательно, понимая все его потребности и не навязывая каких-то сверх-естественных методик, которые тем не менее очень популярны за пределами Британии. Нужно говорить клиенту его же словами зачем он туда едет: подтянуть уровень, провести приятно время с пользой для языка и не только, сделать шаг навстречу сертификату по английскому или же еще зачем-то.

И в конце нужно привести цены. Для этого буклет и нужен. Ниже только номер телефона, email и имя человека, которому нужно написать.

Отправляю это все письмом. В ответ совершенно неформальное и такое протяжное "ваааау..."

После чего сыпятся штуки три письма в общей цепочке, в которой я их не очень понимаю. Там что-то обсуждают на тему маркетинга и буклета на следующий год. Конечно же мы практически мгновенно попадаем на fast track и любые наши запросы в школу отвечаются максимум в течение двух часов, если человек не сидит в самолете.

Еще неделей позже приходит письмо: "слушай, Алекс, все отлично, не хочешь встретиться попить кофе..." и далее следует... перечень дней на месяц вперед с указанием времени дня. Это примерно, как почесать за ухом, когда я ем мороженное смотря прямой эфир свежайшего Топ Гира, пока качается лучшая серия Доктора Кто. Люди, которые могут написать мне на выбор расписание на месяц вперед, из которого я могу равновероятно выбрать день и час просто мгновенно завоевывают моё уважение.

Отвечаю также, вычеркнув дни, в которые я не могу. Мне присылают точное время и адрес. Я заинтригован.

Дожидаюсь нужного дня и иду. Минут десять от меня: между станциями Northern Line: Camden Town и Chalk Farm...

  • 1
вааууу.... причем согласна практически по всем пунктам
еще пара встреч и можешь презентоваться маркетинговым консультантом по российскому рынку))
а коллекционирование негативных комменитариев тож можно в плюс обернуть, вот например буквально недавно в ленте было: http://arcobaleno-ru.livejournal.com/173928.html

и еще: (crying) whaaaaaaaa, how it's possible to write so long and so easy???? is it possible to learn how to do so?????

что за лучшая серия Доктора:)?
Я убеждена что тебе просто должно написать книгу:) читать легко и интересно - материал насобираешь с новым бизнесом и вперёд:)

  • 1